策划人必备的12个写方案公式
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经验分享 / 活动策划经验
2020-09-17 14:26:54

导论丨写方案,还能这么玩


在乙方期间写了100+方案看过大大小小几千个方案,总结了一些好方法,好思路


干货太多,不想多说,直接上菜,收藏硬菜



 01. 品牌定位丨“铁三角” 



3C战略模型由日本战略研究的领军人物大前研一提出,3C包括Customer 消费者Competition 竞争者Corporation 企业自身


品牌定位的核心有3点,(1)消费者要什么?(2)竞争者是否能满足?(3)不能满足的需求,企业自身是否能承接


最前面进行一波的行业分析/竞品分析,消费者分析,自身分析,最后推导到定位的方向。这个也可用于新品上市的研发和推广





 02. 消费者洞察丨“冲突” 



冲突式消费者洞察公式消费者想要XXX,但是XXX,产品可以XXX


分清两个说法,(1)消费者观察:记录一种行为,一个表面的事实。(2)消费者洞察透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。有冲突才能强促动,有碰撞才是洞察


比如鸳鸯火锅,有人喜欢清淡,有人喜欢辛辣,都想吃自己喜欢的,内心其实都不想屈就对方。所以,鸳鸯锅就出现了,你吃你的清汤,他吃他的辛辣。



 03. 电商Campain的“三个圈推导” 



写了好些天猫和京东的电商campaign,总结了一个三圈推导的公式。即消费者洞察,IP传达的理念,品牌扮演的角色,最后推导到big idea。


 04. 创意推导丨“目标障碍法” 



这里说的目标障碍法,即SAATCHI & SAATCHI的OIIC,Objective 目标Issue 障碍Insight 洞察Challenge 「应对挑战的」解决方案


在写方案的时,首先要明白客户的生意目标是什么?为了达成这个目标,目前面临的阻碍是什么?


针对这个障碍,我们对消费者进行洞察,找到和消费者沟通的核心方向。基于此,找到清除消费者障碍我们的Action是什么?而这个Action本身就是一个挑战。



 05. 新品上市丨AISAS 循环



新品上市时,首先你的包装以及名字需要在视觉上吸引人,然后讲消费者感兴趣的利益点,基于这个利益点消费者进行索取证,进而产生购买行动,觉得产品好再分享给自己的朋友。




06. 淘系对标竞品丨“品牌+产品“双管齐下 



淘系对标竞品时,一来需要考虑自身品牌属性,什么样的人群为这样的理念风格买单;二来需要考虑产品擂台池以达到提升权重,即你的目标是谁「预期的目标销量和同价格区间」,以此对标才能实现权重的外溢提升。


比如之前做一个国风的彩妆品牌,一来我们对标和我们同样属性的国风彩妆,找到其风格区隔点。二来对标我们接下里的目标销量以及价格和我们类似的产品。综合二者,找到我们的核心概念


07. 电商营销丨AIPL链路 



AIPL本身是基于淘系而产生的链路式模型,不仅适用于淘内,也适用于站外传播的Campaign。


AIPL分别是指认知、兴趣、购买和忠诚,就是用户从看到你「Awareness 曝光,点击,浏览」,倾向你「Interest 关注,互动,搜索,收藏,加购」,购买你「Purchase 支付下单」,忠于你「Loyalty 正向评论,重复购买」。


因为阿里的推崇,导致很多走电商渠道的品牌方都在用。以链路式购买的思路,更符合当前偏roi向的营销方式。




 08. 大事件丨“三shi”链路 



大事件一般都是高举高打,搞事情,搞一个时间。造趋势,“各方势力”解读,把事情搞大。最后是引爆市场,销量承接流量。



 09. 品牌策略丨品牌金字塔 



做品牌策略不得不提的品牌屋「品牌金字塔」,在于从一个整体上形成品牌体系,在这个体系下思考品牌落地传播



 10. 渠道内容运营丨“大闭环”+“小闭环” 



“大闭环+小闭环”主要用于以内容及roi为导向的渠道内容运营,基于AIPL的思路,大节点集团军作战,和电商配合,形成双11、618大促闭环。小节点运营,自身在渠道内可单兵作战,形成AIPL小闭环



11. 营销战略丨道天地将法 



道天地将法源于《孙子兵法》,主要用企业较大层面的营销战略


者天助,讲的是企业符合最基本的存在。是天时,在于行业环境。是地利,主要是从竞争品牌和品牌自身综合分析,找到利于自身品牌的优势。即将领,指挥作战的领袖,这里主要指明星爆品。最后是,法就是方法,具体的作战法则和营销打法。




 12. 传播节奏丨Roadmap 



讲完核心创意之后,就是放传播节奏了,以一个路线地图的方式,总结概括这个传播各个阶段的阶段性目标及产出内容。


传播节奏有两种方法,一种是先总后分,另一种是先分后总,我一般比较喜欢放在最后,做一个总览概括,从而避免破梗。



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